מחקר שיווקי בא לנסות ולאתר, מהו מבנה האתר האופטימלי ומהו ותוכן האתר האופטימלי, אשר באמצעותם אפשר למשוך כמה שיותר מבקרים רלוונטיים, בכדי לבצע פעולה.

מה היה קורה ללא ניסוי שיווקי?
מה שקורה נכון להיום להרבה עסקים קטנים - הם משקיעים אלפי שקלים על אתר ועל קידומו ופרסומו והאתר הופך אחרי פעילויות אלה לאתר שרק מקבל חשיפה, אבל תורם באופן שולי להכנסות של העסק. במצב כזה בכלל לא ברור, אם היה טעם מלכתחילה להקים אתר.

הניסוי השיווקי
ישנם סוגים רבים של טכניקות מחקר שיווקי ואני חושב שיש טעם להלאות אתכם בהם, אבל מה שראיתי לנכון הוא לפחות להציג סוג פשוט יחסית של מחקר, אשר מדגים למה צריך את זה בכלל וכמה זה יכול לחסוך טעויות מיותרות.

ההנחה שלי במאמר זה אומרת, שבעלי האתר יודעים כבר מיהו קהל היעד שלהם וכל שנותר להם לעשות הוא לפנות אליהם בצורה נכונה ומדויקת ככל האפשר.

לפיכך אפשרות פשוטה, אך אפקטיבית היא למשל לבצע, מה שקרוי בז’רגון המקצועי A/B Testing בכדי לבנות את הדפים המתאימים והרווחיים ביותר.

מהו A/B Testing?

זוהי שיטה מאוד פשוטה, המבוססת על כך שמעלים לאתר שני סוגים של דפים (אפשר שהם יהיו כמעט זהים פרט להבדל אחד, או שונים לחלוטין זה מזה). מגדירים, שכמות כניסות זהה תגיע לכל דף משני הדפים (למשל לכל דף יוכלו להיכנס 500 מבקרים). נותנים לדפים הללו לרוץ לפרק זמן סביר (מומלץ שבוע קלנדרי שלם, אבל אפשר גם שבועיים בכדי להקטין את הסיכוי לטעויות) ואז בודקים מי מהדפים הביא לשיעור גבוה יותר של פעולות רצויות ולכמות כניסות מספקת. הכוונה היא למשל למדוד, שנעשו לפחות 1000 כניסות ביום ומתוכן שיעור הרכישות היה לדוגמה 0.2% כלומר 20 רכישות.

לפיכך הדף, שהביא להכי הרבה רכישות ולכמות כניסות מספקת במהלך תקופת הניסוי וגם קצת אחריה (נניח בעוד יומיים שלושה מסופו) הוא הדף שכדאי להפעילו כדף הרכישות של האתר.

במידה ושיעור הרכישות נראה לבעלי האתר נמוך מדי, והם חושבים שיש לשפרו, אפשר להפעיל שוב את הניסוי השיווקי באותה המתכונת כנגד הדף "המנצח" מהניסוי הקודם, אבל רק עם הבדל קטן (למשל צבע כותרת אחר). כמו בניסוי הקודם יש לראות, אם לשינוי ישנה השפעה חיובית בצורה של השגת יותר רכישות באתר ביחס לכמות הטעינות של כל דף (ובקיצור שיפור שיעור הרכישות באתר)..

זהו תהליך, שכמו שאתם רואים דורש זמן, אבל הוא משתלם, מאוד. למה מאוד?
כי לאורך זמן אנחנו בעלי האתר לא צריכים להשקיע יותר בפרסום וקידום אתרים. במילים אחרות לא צריך להגדיל את רמת התעבורה בצורה דרסטית בכדי להשיג יותר רכישות. פשוט אותה רמת תעבורה (פחות או יותר), שהפרסום וקידום האתרים מספקים לאתר מניבה יותר מכירות, ואם תקציב האתר מנוהל בחוכמה - הדבר מביא לבעלי האתר יותר רווחים.

אחד המסרים הנלווים, שאני רוצה להעביר מכך הוא שאתר יכול להיות מכניס (ואפילו רווחי), לאו דוקא מכך שהוא מכיל המון תוכן משובח (אם כי תוכן משובח תמיד תורם באופן חיובי), אלא אפשר גם דרך עמוד אחד טוב (שהוא תוצר של ניסוי שיווקי) להביא תוצאות עיסקיות איכותיות מבחינה שיווקית ומבחינה כלכלית.


לסיכום
אם יש לכם ענין להשתמש באתר האינטרנט ככלי למכירות, או לפחות להשגת Leads, אז אתם צריכים להפנים, שניסוי שיווקי של התכנים של האתר עוזר לכם להבטיח את ההחזר על ההשקעה שבו. גם אם הניסוי יעלה לכם כסף (והוא מן הסתם יעלה כסף), אפשר לראות אותו כמו עלות של ביטוח על הפסדים מהאתר, כי הוא מונע מכם לשים כסף על דפים שלא מביאים לכם הכנסות.

נכתב על ידי שרון אביגדור